- La marque Adidas déploie en Israël son programme de vente de chaussures à l’unité pour les personnes amputées.
- L’ancien soldat Shalev Biton, amputé d’une jambe en 2021, est l’égérie de cette campagne nationale.
- Ce service permet d’acquérir une chaussure seule pour 50 % du prix d’une paire complète.
Une campagne d’inclusion portée par un ancien militaire
L’équipementier sportif Adidas a officialisé le lancement de son programme « Single Shoe Service » sur le marché israélien. Ce dispositif spécifique permet aux clients amputés ou présentant une différence morphologique des membres inférieurs d’acquérir une chaussure unique au lieu d’une paire complète, au tarif de 50 % du prix habituel. Pour porter cette initiative, la marque a choisi Shalev Biton comme visage de sa campagne nationale. Cet ancien soldat de la brigade Nahal avait été grièvement blessé le 12 mai 2021 par un missile antichar ayant frappé son véhicule militaire à proximité de la bande de Gaza. Après avoir subi une amputation de la jambe gauche et une longue période de rééducation, il milite désormais pour que les structures commerciales s’adaptent aux besoins spécifiques des personnes en situation de handicap. Le choix de Shalev Biton comme ambassadeur ancre cette initiative mondiale dans une réalité locale marquée par les conséquences physiques des conflits.
Une initiative pratique confrontée aux tensions régionales
Le service est désormais accessible dans l’ensemble des points de vente physiques et les magasins d’usine de l’enseigne en Israël, concernant aussi bien les modèles pour adultes que pour enfants. Si le programme a été initialement développé à l’échelle internationale en collaboration avec des athlètes paralympiques, son déploiement local suscite des réactions divergentes sur les réseaux sociaux. Plusieurs internautes ont exprimé des critiques quant à la sélection d’un vétéran de l’armée israélienne pour incarner cette campagne, invoquant le contexte humanitaire actuel. Ces réactions mettent notamment en avant les milliers d’amputations recensées dans la bande de Gaza par les organisations internationales depuis le mois d’octobre 2023. De son côté, l’entreprise se concentre sur l’aspect pragmatique de l’offre, visant à supprimer une contrainte financière pour ceux qui n’utilisent qu’une seule chaussure. Cette stratégie commerciale illustre les défis de la communication d’entreprise au sein de zones de tension géopolitique majeure.
